Негативната политическа реклама залива Америка

Предизборната кампания, по крилата фраза на големия американски писател и критик Х.Л.Менкен, е по-добра от всеки цирк по света, защото включва масово кръщение и няколко обесвания. Под първото Менкен явно има предвид целокупното решение на нацията да тегли чертата и да реши кой ще ръководи съдбините й в следващите четири години. Второто е неизбежното разрушение на политически съдби и характери по време на предизборната кампания, което публиката наблюдава отстрани със смесица от морализъм и нездраво любопитство. Чувства, не много различни от тези при средновековните екзекуции.

В битка за Белия дом тази година не липсват публични дамгосвания и политическия вариант на чупене на кости. Група, подкрепяща Барак Обама, пусна клип, обвиняващ републиканския му опонент Мит Ромни за смъртта на жена, болна от рак. Отдясно пък изсипват крайни определения към президента като социалист, антиимпериалист и мюсюлманин, който води Америка към залез и диктатура. Добре смазаната предизборна машина на Обама не пропуска случай да внуши, че Ромни е надменен милиардер, който е в политиката само за да намали данъците на себеподобните си. Миналата седмица републиканецът, неволно или не, пък направи реверанс към най-крайните елементи в партията си с шегата, че никой не иска да види неговия акт за раждане. Според малката, но гръмогласна група Обама е нелегитимен президент, защото не е роден в Америка и актът му за раждане е фалшив.

Рефренът, че това е най-лошата кампания в историята на страната, се чува често тези дни. Особено избирателите, които живеят в щати, в които не е ясно накъде ще наклони вотът, т.нар.swing states, са бомбардирани безжалостно от телевизионни реклами, посещения на кандидатите, съобщения в пощенските кутии, поток от новини в местните вестници и телефонни обаждания. Само за пропаганда на малкия екран от началото на годината до средата на август са изхарчени над 381 млн.долара според данните на независимата Campaign Media Analysis Group. Цели 78% от тях са отишли за негативни послания.

Две столетия удари под кръста

Американската политика има дълга история на пълни със замеряния с кал избори. За втория президент на САЩ Джон Адамс привърженици на опонента му Томас Джеферсън разпространяват слух, че е хемафродит. Хората на Адамс отвръщат с клеветата, че Джеферсън е син на полуиндианка и полумулат (и двете в онези дни смятани за позор). През 1928 г. Андрю Джексън е описван в пресата като убиец, майка му проститутка, а жена му развратница. В по-ново време анонимни телефонни обаждания из южните щати обвиняваха Бил Клинтън и Джон Макейн (през 1992 и 2000 г. съответно), че имат незаконни деца от афроамериканки. Както заключи водещият на популярното политическо предаване Face of the Nation Боб Шифър миналата седмица, традицията на мръсни предизборни номера е стара колкото американската република.

Въпреки това усещането, че в последните години негативните послания стигат качествено ново ниво, не е пресилено. Клеветите за Адамс, Джеферсън и Джаксън са били разнасяни от дума на дума, в ограничения кръг на личната кореспонденция и чрез вестници с локален обхват. Даже слуховете за Клинтън и Макейн са били целенасочено разпространявани сред само няколко хиляди гласоподаватели.

Сега обаче интернет мултиплицира разпространението, а отпадането на ограниченията за политически дарения през 2010 г. изсипа водопади от пари в мелниците на негативните кампании. "Тази кампания достигна съвсем ново ниво на негативност. Като цяло характерът на атаките не се различава, те просто са много повече", обяснява пред "Дневник" Питър Браун, заместник директор на Института за изследване на общественото мнение към университета "Куинипак". Институтът изготвя смятаните за най-акуратни и независими политически рейтинги.

Отровен дебат

Една от причините за експлозията на негативни реклами е, че Върховният съд на САЩ премахна през 2010 г. лимита за дарения за политически каузи. Според т.нар. решение Citizen United държавата няма право да ограничава правото на изказ на сдружения на свободни граждани, каквито са корпорациите и синдикатите. Така стана възможно да бъдат създадени т.нар. суперполитически комитети (или Super PACs), които уж са независими и принципно подкрепят някаква кауза. Под предлог обаче, че възгледите на определен кандидат съвпадат с програмата им, те се превръщат в бездънна каса за предизборните кампании.

Тези организации, особено републиканските, близки до Уолстрийт, сега разполагат с милиони долари благодарение на богати и политически активни американци. Kазино магнатът Шелдън Аделсън, който живо се интересува от запазването на близкото приятелство между САЩ и Израел, е дал например над 20 млн. долара за различни десни Super PACs. Понеже официално не са свързани с кампанията, политическите комитети си позволяват и да бъдат по-крайни и нападателни в посланията. В случай на гаф кандидатите винаги могат да заявят, че нямат нищо общо с разпространените клипове.  

Интернет пък мултиплицира негативността, защото там могат да бъдат пуснати клиповете на ръба на добрия вкус и клонящи към чиста лъжа, които никоя телевизия не би излъчила. Вече не е необходимо да бъдат уреждани и анонимни обаждания до избирателите. Слуховете просто могат да бъдат пуснати в интернет без опасността поръчителят да бъде проследен лесно.    

Това, което засилва тази година усещането за повишаване на отрицателния градус до непоносимо, е и че

липсват позитивни послания

Преди четири години опонентите на Обама също се оплакваха, че въпреки лозунгите за "надежда" и "промяна" екипът на сенатора от Чикаго не се свени от мръсни номера. Хилъри Клинтън шумно протестира например, че планът й за здравна реформа е злепоставен. Републиканецът Макейн също бе гневен, че невъзможността му да работи на компютър бе осмяна в онлайн клип (една от причините за това е, че няма фина моторика на пръстите вследствие на побоите като военнопленник във Виетнам). Въпреки това атмосферата през 2008 г. бе преобладаващо позитивна и пълна с очаквания, че Америка ще тръгне по нов път.

Сега обаче обещанията за надежда и промяна са поовехтели. Освен това Обама избягва да говори за двете си големи постижения – това, че Голямата рецесия не се превърна в Голямата депресия благодарение на стимулационния пакет, и здравната реформа. Част от мерките в тях са оценявани добре от независимите избиратели, но като цяло и двата закона са непопулярни. Ромни, от друга страна, обещава, ако бъде избран, да анулира здравната реформа, да премахне ограниченията пред финансите и индустрията, да намали данъците, да свие ролята на държавата и въобще да разруши всички постижения на Обама. Когато обаче трябва да предложи свежи идеи за управлението на държавата, детайли липсват.

След номинирането за вицепрезидент на конгресмена Пол Райън, известен с радикалните си идеи за рязко съкращаване на бюджета и социалното и здравното осигуряване, за кратко журналисти и експерти очакваха най-после дебат по същество, а не тв и онлайн нападки да доминират кампанията. Надеждите се оказаха напразни. В двете седмици след обявяването на Райън за кандидат-вицепрезидент според статистиката са били похарчени над 55 млн. долара за телевизионна реклама, като в първата негативните са били 82%, а във втората цели 95%.

В случая не е сложно да се отгатне, че демократите с доста по-малки каси от републиканците тази година се опасяват, че медиите ще бъдат залети от рекламите на Мит Ромни. Затова екипът на Обама предпочита атаките към богатството, личността и десните му идеи като най-добри от гледна точка на съотношение между цена и ефект. Републиканците пък всячески се стремят да разрушат имиджа на президента, който дори при 8.3% безработица изглежда по-симпатичен на избирателите от Ромни.   

Към Тъмната страна

Има обаче и политически експерти, които твърдят, че негативната реклама не е чак такова голямо зло, даже напротив. В изследването си In Defense of Negativity ("В защита на негативността") политологът Джон Гиър от университета "Вандербилт" демонстрира, че клиповете - атаки срещу опонента, са често по-смислени и качествени от саморекламата. В това има логика, защото за да бъде успешен, ударът изисква добро познаване както на противника, така и на темите, истински интересуващи избирателите.

Формулирането на аргументите при негативните тв реклами също е много по-добро от позитивните реклами, твърди Гиър. Може би защото политическите стратези знаят, че една непремерена атака може да рикошира към собствения кандидат. Най-интересният извод на Гриър е, че обратно на общоприетото анализите на цял ред кампании показва, че като цяло негативните тв клипове се придържат по-близо до фактите от онези, хвалещи постиженията на кандидатите (последното трябва да провокира размисъл у избирателите).

Други политолози като Питър Браун от университета "Куинипак" са по-прагматични. "Хората могат и да твърдят, че не обичат негативните реклами, но те реагират и са повлияни от тях", обяснява той пред "Дневник". "Негативните реклами просто работят. Понякога инициаторът на атаката може да хвърли кал и по себе си. Като цяло обаче резултатът е в полза на негативните реклами", категоричен е той.

Въобще дори когато се оплакват, че на тях самите им е писнало от кални предизборни трикове, мнозинството американци не обичат да чуват воплите на политиците. Мисълта на президента Хари Труман, че ако не ти понася горещината, не стой в кухнята, отдавна е залегнала в основите на политическата култура на САЩ. Освен това, както всеки веднъж влязъл в Белия дом научава, предизборните битки са направо нищо с атаките, докато е на власт (Обама е само най-новият пример за това). Някои като Алън Хъфман и Майкъл Режебиян, изкарващи си прехраната като разследващи бекграунда на противниковите лидери, дори смятат преминаването през безмилостните атаки за нужно. Както написаха в бестселъра си We’re with Nobody (нещо като "Ние не работим за никого"Никой не може да бъде признат за готов да води нацията, без да го докаже."